Alles wat je als B2B marketeer moet weten over Customer Data Platformen
- Data intelligence, Growth
In B2C-marketing zijn Customer Data Platforms (CDP) niet meer weg te denken uit het MarTech landschap. Zeker voor e-commerce partijen is het allang niet meer de vraag óf je een CDP inzet, maar voor welk CDP je kiest. Traditioneel zijn B2B-organisaties wat terughoudender in het omarmen van nieuwe marketing technologieën. Daarom delen we in dit artikel alles dat je als B2B-marketeer moet weten om te bepalen of een CDP voor jouw organisatie waarde toevoegt.
Customer Data Platforms: wat zijn het?
Een CDP is een pakketsoftware die helpt om een 360 graden klantbeeld te genereren. Een CDP zorgt ervoor dat klantdata uit verschillende bronsystemen wordt getrokken, gemodelleerd en samengevoegd tot één golden record. Het CDP maakt deze data realtime beschikbaar voor andere systemen. Hierdoor is het uitstekend te gebruiken voor marketingdoeleinden; het helpt je de buyer journey naadloos te faciliteren. Â
Welk probleem lost een CDP voor je op?
De term ‘360 klantbeeld’ kennen we in B2B al uit de tijd dat CRM-systemen in opkomst waren. Inmiddels zien we dat klanten en prospects op veel meer manieren met onze organisatie communiceren dan alleen via de verkoopafdeling. Naast in CRM-systemen, zit klantdata opgesloten in Marketing Automation-tools, Service- en Callcenter applicaties, ERP-oplossingen, noem maar op. Klantinteracties vinden plaats via verschillende kanalen; zowel offline als online op je website, social mediakanalen of apps.Â
Het realtime koppelen van al deze databronnen is een technisch zeer complexe – en dus kostbare! – klus. In B2B zien we dat de meeste marketingorganisaties het gevecht met IT over de noodzaak van het koppelen van databronnen nog niet gewonnen hebben. De urgentie voor gepersonaliseerde marketing en klantinteracties werd nog maar beperkt gevoeld. Bovendien is de business case hiervoor in de meeste gevallen simpelweg niet te maken. Precies dit probleem lost een CDP op.
Een compleet overzicht van het marketing automation landschap? Download onze Guide to Marketing Automation Platforms in B2B!
Toegevoegde waarde van een CDP voor B2B
Met een CDP wordt het samenstellen van een holistisch klantprofiel mogelijk. Dit biedt talloze mogelijkheden, bijvoorbeeld:
- Het bouwen van doelgroep lijsten op basis van verregaande segmentatie: niet alleen op basis van marketingdata, maar bijvoorbeeld ook op gebruiksdata, betaaldata, etc.Â
- Het vaststellen en mappen van accounts op je Ideal Customer Profile, inclusief het tracken, monitoren en sturen van gedrag op deze accounts. Daarmee is het bij uitstek een oplossing die waarde toevoegt binnen een Account Based Marketing strategie.Â
- Het realtime aansturen van online en offline interacties, zoals het personaliseren van website- of mail content op basis van realtime-gedrag en kenmerken, of het actueel maken van telefoongesprekken in het contact center en het vertonen van relevante ads.
- Het bouwen van ‘voorspellende’ modellen, bijvoorbeeld op het gebied van lead scoring of churn.
B2B organisaties die hun CRM en Marketing Automation systemen naadloos geïntegreerd hebben, zullen zich terecht afvragen welke waarde een CDP nog toevoegt in dit landschap. Of die waarde er is, hangt af van bedrijfsspecifieke requirements en is afhankelijk van de specifieke functionaliteiten die het bestaande landschap biedt qua personalisatie. Slechts een handje vol Marketing Automation-tools zijn in staat real time web-personalisatie te faciliteren, en veelal met beperkte functionaliteit. Wil je daarbij bijvoorbeeld gebruiksdata gebruiken in je mail activatie, dan zul je meer nodig hebben dan je CRM en MAP.Â
Voorbeeld Use Case
Een B2B-leverancier van printers en toebehoren streeft naar langdurige klantrelaties en wil bestaande klanten upsellen. De apparaten beschikken over sensoren die real-time inzichtelijk maken welke apparaten toe zijn aan onderhoud en welke toners toe zijn aan vervanging. Deze data worden via het CDP volautomatisch gepushed richting het MAP, die de klant per gepersonaliseerde e-mail wijst op de noodzaak om nieuwe toners te bestellen of preventief onderhoud in te plannen. De klant bestelt de toners online en wordt op basis van algoritmes gewezen op additionele producten/diensten. Service-afspraken kunnen door klanten zelf worden ingepland, op basis van de voorwaarden in hun specifieke onderhoudscontract, waarbij voor de klant altijd inzichtelijk is wanneer de monteur verwacht wordt. De klant wordt naadloos gefaciliteerd in zijn behoefte.Â
Impact op de marketingorganisatie
Door gebruik te maken van een CDP bespaar je als organisatie tijd. Data in het CDP wordt continu geschoond, geüpdatet en verrijkt, waardoor het bouwen van kwalitatieve doelgroepen en segmentaties makkelijker is. Daarnaast stelt een CDP je in staat om verregaande cross-channel campagnes van begin tot eind door te meten. Conversie-attributie wordt hiermee veel inzichtelijker. Hierdoor heb je de mogelijkheid snel bij te sturen en je marketing-euro daar in te zetten waar hij het meest oplevert.Â
Veel CDP’s beschikken bovendien over Machine Learning technologie, waarbij algoritmes bepalen welke interactie geautomatiseerd wordt ingezet. Een voorbeeld hiervan is het laden van gepersonaliseerde web-content op basis van eerder klantgedrag of look-a-like profielen. Voor B2B organisaties die gebruik maken van e-commerce als onderdeel van hun commerciële strategie is een CDP haast onmisbaar. Door geautomatiseerd te A/B testen, ben je in staat om zonder tussenkomst van development de conversie van je online kanalen aanzienlijk te verbeteren.Â
Kort gezegd levert een CDP dus een efficiëntere en effectievere marketingorganisatie op, die meetbaar de toegevoegde waarde in termen van business value kan aantonen.Â
Hoe kies je het juiste CDP?
Bepalen welk CDP het juiste is voor jullie organisatie, begint met het uitwerken van een aantal use cases. Welke hiaten zitten er in je huidige MarTech landschap ten opzichte van hetgeen je wilt bereiken, en welke CDP-features lossen deze voor je op?
Hierbij kun je denken in benodigdheden op het gebied van datamanagement, analytics, personalisatie en campagne orkestratie. Alle CDP’s bevatten in de basis datamanagement functionaliteiten, zoals het ophalen en samenbrengen van data en het opbouwen van profielen.Â
Naast features is het belangrijk om te kijken naar (standaard) integraties (waaronder die met je eigen bronsystemen, maar ook third party integraties ten behoeve van dataverrijking) en gebruiksgemak.
Bepaalde B2B-features vind je niet in ieder CDP terug. Een B2B CDP houdt rekening met een datamodel dat verschil maakt tussen account- en contactniveau. In theorie kan ieder CDP meerdere datalevels aan, maar een ‘prebuilt’ B2B-datamodel zorgt ervoor dat specifieke functies zoals het matchen van leads op accounts, account scoring en geaggregeerde rapportages net wat gemakkelijker gemaakt worden.Â
De voordelen van een CDP
Het inzetten van een CDP heeft een direct (en meetbaar) effect op het commerciële bedrijfsresultaat:
- Verlaagt kosten en vergemakkelijkt het proces voor het verzamelen en samenbrengen van klantgegevens.Â
- Helpt klantdata te schonen, up-to-date te houden en te verrijken.Â
- Zorgt voor gecoördineerde klantinteracties over verschillende systemen en kanalen heen; de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Werkelijk georkestreerde cross-channel campagnes dus.Â
- Geeft inzicht in klantgedrag, waaronder gebruik. Hierdoor wordt klantactivatie vergemakkelijkt, klanttevredenheid vergroot en cross- en upsell beter gefaciliteerd.Â
Met behulp van een CDP wordt de customer journey van klanten naadloos ondersteun – ongeacht het kanaal – en ben je in staat marketing en sales inspanningen ‘closed loop’ te meten en te optimaliseren.Â
Meer weten over een CDP voor jouw organisatie?
Wil je meer weten over wat een CDP voor jouw organisatie kan betekenen, of ondersteuning bij het kiezen van het juiste CDP? Neem dan contact met ons op en we helpen je graag verder.Â
