Hoe performance branding jouw brand awareness boost
- Growth
Data en technologie stellen ons in staat om het gedrag van consumenten vanaf de eerste impressie tot aan de laatste klik te meten. Meer en meer budget wordt toegewezen aan getargete performance marketing: alles om de consument dieper in de funnel te krijgen. Maar hoe krijg je ze daar überhaupt in? We hebben het over brand awareness! Je moet ergens beginnen in het faciliteren van een aankoop. Performance branding is dé manier om je sales funnel te vullen en met brand awareness vreemden tot fans te transformeren. Lees hier de why, how en what van performance branding.
Performance branding explained
Zet je nog billboards, televisie en radio in voor brand awareness? Traditionele media zijn berucht bij digital marketing agencies. We wimpelen ze af als onmeetbaar. Sorry, not sorry. Het wordt natuurlijk een ingewikkeld verhaal naarmate het aantal touchpoints over steeds meer kanalen wordt uitgesmeerd. Wat is de impact van traditionele media onderaan de streep?
De combinatie met offline kanalen maakt cross-channel ROI berekenen knap lastig. Smart TVs, billboards met camera’s en call tracking bieden weliswaar inzicht, maar brengen een onmenselijke hoeveelheid interfaces, systemen en handwerk met zich mee. Hoe zorg je voor de juiste inzichten?
Performance branding zet vol in op het inzichtelijk maken van wat er gebeurt in de toplagen van de funnel. Als merk móet je simpelweg inzetten op brand awareness. Anders word je nooit overwogen als potentiële aanbieder: brand awareness is een buy-in in de consideration set van de consument. Hoe vaker jouw merk top of mind is in verschillende situaties, hoe sterker je merk is.
Coca Cola is ook maar een zoet drankje met prik,
maar geniet wel een toppositie
in de gedachten van de consument.
Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan?
Op grote schaal je doelgroep bereiken? Én de resultaten meten over de hele funnel? Dan moet je simpelweg met beide benen in de online wereld stappen. Hoewel er natuurlijk verschillende methodes zijn om omnichannel performance te meten, blijft het complex. Denk aan het gebruik van microsites, inzet van klantenpanels of het meten van de correlatie tussen offline campagne uitingen en het aantal website visits in diezelfde periode. Maar maak je het jezelf dan niet te moeilijk?
Daarnaast blijft het maar de vraag of je daadwerkelijk de juiste doelgroep bereikt. Bij online campagnes stel je doelgroepen in vóór je ze gaat targeten. Bij een offline campagne komt nog veel ruis op de lijn als het gaat om gerichte doelgroeptargeting. Om nog maar te zwijgen over de kosten die offline campagnes met zich meebrengen. Hoe je de verschuiving maakt van offline naar online top-of-the-funnel marketing? Dat lichten we hieronder toe!
Pleidooi voor performance branding
Hoe meer je de verschuiving maakt naar online marketing, hoe inzichtelijker je media spend is. Het marketingbudget is dan echt een aantoonbare investering in je merk op de lange termijn. De impact van uitgaven over allerlei kanalen is dírect zichtbaar. Daarnaast monitor je de performance van je merk over de gehele buyer’s journey.
Van eerste impressie tot aan laatste klik: welke kanalen hebben een relevante bijdrage geleverd in het aankoopproces? Perspectief op wie de klant is en wat het rendement is van marketinguitgaven, vormt een belangrijke brug tussen CMO en CFO. Zo ben je in staat om georchestreerde marketingstrategieën te ontwikkelen en budgetten zo efficiënt mogelijk te besteden.
Hoe pas je performance branding toe?
Inzetten op brand awareness met performance branding, kan op verschillende manieren. In dit artikel gaan we in op programmatic buying, influencer marketing en de toepassing van een Customer Data Platform (CDP). Uitstekende methodes om relevante doelgroepen te bereiken én ze vervolgens door de rest van de funnel te begeleiden. Tegelijkertijd heb de mogelijkheid om flink aan de volumeknoppen te draaien. Zo bouw je aan een business case voor opschaling: hoeveel meer omzet komt uit je online investeringen?
Programmatic buying & performance branding
Met programmatic buying koop je geautomatiseerd advertentieruimte in. Geavanceerde ecosystemen van algoritmen analyseren consumentengedrag en schotelen de ‘juiste’ advertentie voor aan de ‘juiste’ persoon. Met een Demand Side Platform – zoals DV360 van Google – adverteer je op allerlei A-websites naar keuze. Er wordt in real-time gekeken naar de intentie van de gebruiker op een website in relatie tot de criteria van de adverteerder. Dat heeft als voordeel dat je zeker weet in welke fase van de customer journey iemand zich bevindt en je naadloos kunt aansluiten met een relevante boodschap.
Aan de slag gaan met programmatic buying voor je performance branding is dus een hele goede zet. Doordat het Demand Side Platform de intentie van gebruikers monitort, weet je zeker dat je doelgroepen target in de gewenste fase van de buyer’s journey. Dit staat in scherp contrast met offline adverteren, waar het meten van intentie giswerk blijft.
Het gebruik van een Demand Side Platform vergt wel wat finesse. De algoritmes hebben sturing nodig voor het uitserveren van de advertenties. Daarom is het zo belangrijk om segmentatie en targeting zorgvuldig uitgewerkt te hebben. Afhankelijk van de fase van de buyer’s journey stuur je op andere KPI’s om het succes van je campagnes te monitoren.
Hoe meer je gebruikmaakt van datagedreven marketing oplossingen, hoe meer fluïde de marketingmix eruit ziet. Prijs, product, plaats en promotie worden in real-time geoptimaliseerd voor het beste resultaat. Daarbij is jouw branding het solide fundament waarop alle communicatie berust.
Klinkt dit als hocus pocus? Lees dan vooral onze
blog over hoe je data en branding met elkaar verenigt.
Influencer marketing & performance branding
Influencer marketing biedt eindeloos veel mogelijkheden voor branding in diverse stages van de buyer’s journey. Als vuistregel geldt dat de grootte van de influencer bepaalt in welke fase van de buyer’s journey je ze inzet. Van klein naar groot zijn er micro, macro en mega-influencers. Het aantal volgers en de engagement rate bepalen in welke schaal de influencer valt.
In het kort: micro-influencers hebben een following van minder dan 10.000 volgers. Macro valt ergens tussen de 10.000 en 1 miljoen. Mega-influencers, zoals Kylie Jenner, hebben één of meerdere miljoenen volgers.
Hoe pas je influencer marketing toe binnen je performance branding strategie? Nu wordt het pas echt leuk! Dat verschilt namelijk per branche en merk. Het toffe aan influencer marketing is dat het gaat om de unieke persoonlijkheid van jouw merk en dat je daar een passende endorser bij vindt. Maar er zijn wel een aantal vuistregels waarmee je rekening kunt houden bij funneling met influencer marketing.
De influencer marketing funnel
TOFU: Think BIG: TOFU influencer marketing begint bij de grote influencers. En net zoals het geval is bij offline kanalen is TOFU mediaspend in influencer marketing prijzig (maar definitely worth it). Bij grote influencers betaal je voor imago en bereik. Het uiteindelijke doel is om de bovenkant van de funnel te vullen met een relevante doelgroep.
Pro tip: Je kunt ervan niet zomaar vanuit gaan dat de influencer zelf een weerspiegeling is van de following die hij of zij heeft. Doe hier dus altijd onderzoek naar!
MOFU: in midfullel influencer marketing regionen zijn de macro-influencers de beste zet. In een campagneperiode haak je macro-influencers iets later aan. Waarom? Omdat mega-influencers erom bekendstaan dat ze altijd als eerste nieuwe producten of diensten endorsen. Die wil je dus te allen tijde tevreden houden. De motivatie van macro-influencers neemt des te meer toe op het moment dat er eerst een mega-influencer aan te pas kwam.
Midfunnel strategieën richten zich op de community van de semi-actieve followers van macro-influencers. Focus in je communicatie op de gemeenschappelijke deler van de following: welke passie, drive of missie willen zij volbrengen?
BOFU: maak je influencer marketing strategie compleet met BOFU content. Micro-influencers zijn hier absoluut the way to go. De focus ligt op de trouwe following van de kleine influencer. Micro-influencers worden door hun following gezien als authentieke trusted adviser. Het endorsen van producten of diensten maakt veel impact op de following. We zien dan ook zeer hoge conversion rates bij de inzet van micro-influencers.
Alles komt perfect samen in een CDP
Zowel programmatic buying als influencer marketing zijn uitstekende tactieken om merkbekendheid op te bouwen waar je dat wilt: bij een relevant publiek. Als dit publiek zich eenmaal op je website bevindt, wat wil je dat ze daar doen? Een Customer Data Platform is dan de beste business partner voor jou. Gevoed door AI en real-time insights, zorgt een CDP ervoor dat iedereen de beste gepersonaliseerde website ervaring krijgt.
Bij het eerste bezoek achterhaalt het CDP met welke intentie iemand de website bezoekt en waar hij of zij in geïnteresseerd is. Daarom zijn programmatic buying en een CDP zo’n goede combinatie: omdat het zorgt voor een naadloze ervaring over verschillende kanalen. De twee versterken elkaar waardoor het geheel groter is dan de som van beide delen. Zodra gebruikers op je website zijn, zorgt een CDP voor de nodige dosis pull-marketing. Met iedere interactie wordt het klantprofiel verrijkt. Op deze manier kun je data-gedreven segmentatie toepassen en in real-time relevante cross-sells bouwen.
Bezoekt iemand pagina x en brengt diegene hier x tijd door? Dan komt die persoon terecht in segment x. De volgende keer dat deze persoon de website bezoekt, wat ziet hij dan op de homepage? Juist! De producten die ze bij hun eerste bezoek bekeken. Toeval? Absoluut niet. Deze segmenten zijn ook uitermate geschikt als retargeting audiences en input voor look-a-like audiences in Meta en Google Ads.
Branding starts digital
Like we said, hoe meer je je marketing naar digitale sferen verplaatst, hoe inzichtelijker je mediaspend is. Branding simply starts digital. Combineer je performance branding met een Customer Data Platform dan brengt dat behoorlijk wat vuurwerk in de organisatie (lees: tevreden klanten en hogere omzetten). In eerste instantie worden online branding methodes soms met skepsis ontvangen. Echter, heb je eenmaal geproefd van data-gedreven digitale marketing dan wil je niet meer terug. Juist omdat de meerwaarde van branding zo inzichtelijk is, is de adoptie ervan des te gemakkelijker voor bedrijven.
Hulp nodig bij het digitaliseren van je marketinginspanningen? Neem contact met ons op!
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. Wij vinden het geweldig om over jouw vraagstukken na te denken.
Let us contact you
