Thought leadership – wie heeft daar nou tijd voor?

augustus 2, 2023

Thought leadership, ook bekend als B2B influencer marketing, is hot. Bedrijven zien het als een laagdrempelige manier om met een persoonlijke touch hun merk te bouwen. En dat begint vaak met het inzetten van medewerkers als potentiële thought leaders (Een goede keuze, maar daarover in een ander blog meer.) Wat vaak intern onbesproken blijft, is tijd. De vraag die ik dan ook regelmatig krijg van aankomende thought leaders is: “Hoe gaat thought leadership in hemelsnaam passen in mijn week, die nu al bol staat van meetings, deadlines, spoedjes en nog meer meetings?”

De verwachting van veel marketeers is dat thought leaders dit er ‘gewoon bij doen’. Kan niet veel werk zijn en dat uurtje per week vinden ze wel in hun agenda, toch? Daarnaast is het goed voor hun persoonlijke branding, dus ze kunnen die investering best maken. Win-win. De realiteit is natuurlijk anders. Thought leadership komt er inderdaad ‘gewoon bij’, maar de normale verantwoordelijkheden verdwijnen niet zomaar. Dus zitten beginnende thought leaders vaak ’s avonds laat nog te bedenken wat hun LinkedIn-post van die dag moet zijn. Tekst schrijven, welk weblinkje erbij moet, zoeken naar een goede visual, wie ze willen taggen. Of als ze ’s avonds geen tijd hebben, dan maar in het weekend. Toch gaan beginnende thought leaders enthousiast aan de slag, schrijven een aantal posts en zijn lekker bezig.

Dat enthousiasme duurt vaak een maand of twee. En dan stopt het. Wat weer killing is voor het algoritme van LinkedIn. Alle voordelen die ze hebben opgebouwd—hoe belangrijk LinkedIn hun posts vindt—vallen weg als ze niet consistent blijft posten. (Die consistentie is belangrijker dan frequentie, maar daarover in een volgend blog meer.) Maar ja, ze hebben er geen tijd voor want ze worden tenslotte afgerekend op hun ‘normale’ werkzaamheden. Daarmee verdienen ze tenslotte hun salaris, dus die gaan altijd voor. Na een tijd niets posten, ziet de marketeer ze plots niet meer zo zitten als thought leader. Of erger, ze zien thought leadership helemaal niet meer zitten als communicatietool.

"Dat enthousiasme duurt vaak een maand of twee. En dan stopt het. Wat weer killing is voor het algoritme."

De oplossing is eenvoudig, maar vergt wel een aanpassing van zowel het bedrijf, de marketeers, als de potentiële thought leaders. Zodra bepaald is dat thought leadership een belangrijke communicatiepijler is voor het bedrijf, is het cruciaal om na te denken hoe dit in de organisatie op de juiste manier geïmplementeerd kan worden. Zorg er dus voor dat je als marketeer de volgende punten oppakt voordat je een collega het thought leadership-pad opstuurt.

Is het bedrijf er klaar voor?
Succesvol thought leadership is een investering, zowel in tijd als in de medewerkers. Er wordt veel van de medewerker gevraagd, dus bespreek dit vooraf in detail. Maakt het onderdeel van de functie-omschrijving, of minimaal onderdeel van de persoonlijke doelstellingen van de medewerker.

Bespreek het met de potentiële thought leader
Vaak zie ik dat marketeers iemand uitzoeken die zij geschikt vinden voor thought leadership op basis van de expertise van die persoon. Vaak wordt vergeten om goed te bespreken wat er eigenlijk van ze verwacht wordt, hoe vaak ze geacht worden te posten, welke doelstellingen er zijn. Begin alleen als alles duidelijk is, goede afspraken gemaakt zijn en de medewerker ermee akkoord gaat.

Maak afspraken over timemanagement
Plan het in de werkdag. Zorg dat iedereen binnen de organisatie weet dat thought leadership onderdeel is van de functie en het niet gezien wordt als een projectje dat iemand in zijn vrije tijd ook kan doen. Denk aan 10 tot 15 minuten per dag voor browsen, lezen, reageren en aan 1 tot 2 uur per post voor research en creatie.

Maak een contentplan en kalender
De grootste valkuil is te denken dat je zonder plan te werk kan gaan. Een contentplan en -kalender voor de aankomende maand (of beter: maanden) brengt rust. Hierin zet je per post het onderwerp, welke creatie nodig is (bijvoorbeeld video, foto), de mensen die je wilt taggen, de hashtags die je wilt gebruiken en de tijd dat je wilt posten. Plan ook ruimte voor ad hoc posts op actuele onderwerpen.

Lange adem
Je bent geen thought leader in een dag. Als je het goed doet, zie je meteen resultaat in de engagement van je posts, maar de langetermijnfocus zal met name liggen op het bouwen van het merk. Daarom duurt het langer voordat je er de vruchten van plukt. Reken met 6 tot 12 maanden voordat je echt succesvol bent; en dan is het een kwestie van volhouden en uitbouwen.

Marketeers die deze punten meenemen, leggen de juiste basis om thought leadership succesvol en langdurig in te zetten voor hun merk en organisatie. Volg mijn blog voor meer insights in thought leadership!