Tijd om af te kicken van je leadverslaving in B2B marketing

Als ik mijn geld zou moeten inzetten, durf ik te wedden dat je huidige leadgeneratieprogramma’s steeds minder opleveren en misschien hebben ze zelfs nooit echt succesvol gepresteerd. Verbluffend onderzoek van Forrester laat zien dat minder dan 1 procent van alle Marketing Qualified Leads daadwerkelijk leidt tot omzet. Laat dat even op je inwerken.

Marketeers zijn niet gek!
De klant heeft er genoeg van. Niemand wil het gevoel hebben dat ze door een funnel worden getrokken. Wie zit er nog te wachten op die eindeloze stroom e-mails na het downloaden van een document of, erger nog, een telefoontje? Informatie is tegenwoordig overal en altijd beschikbaar, gratis. Waarom zou een prospect nog betalen met zijn gegevens? Potentiële klanten informeren zichzelf op hun eigen voorwaarden en in hun eigen tempo, of het nu online is, via sociale media of gewoon via hun netwerk.
Marketeers zijn niet gek. We weten dat resultaten onder druk staan en de kosten van een lead steeds verder stijgen en toch is er een immense weerstand om leads los te laten als primaire KPI voor marketing. Dagelijks spreek ik CMO’s, sales directors en ondernemers die maar één ding willen: ‘meer leads’. De heersende managementperceptie is dat marketeers afgerekend moeten worden op aantallen leads en het de verantwoordelijkheid van sales is om omzet te genereren. Het resultaat? Een overschot aan lage kwaliteit leads met een nodeloos lange sales cycle als gevolg. Zo worden we gegijzeld: marketing als kostenpost, sales als de drijvende kracht achter omzet. Het is tijd voor een verandering in mindset.

Hoe dan verder?
Wees je ervan bewust dat sales echt niet meer de plek is waar vraag gecreëerd wordt. Die taak ligt steeds meer bij marketing. Ga je niet mee met veranderend koopgedrag, dan doet je concurrent het wel. Het is heel simpel, tegenwoordig maakt je prospect zich bekend wanneer hij er klaar voor is en alleen dan! Bovendien houdt leadmanagement geen rekening met de complexiteit van B2B-aankoopprocessen. We verkopen niet aan individuen zoals Jan, de CFO, of Piet van Inkoop. Nee, we verkopen aan bedrijven. We hebben te maken met een breed scala aan besluitvormers en beïnvloeders. Als we vasthouden aan individuele leadscores zien we kansen over het hoofd die we hadden gespot als we niet zo gefocust waren geweest op de MQL.

Tijd om afscheid te nemen
Ik zie dat bedrijven waarin marketing en sales nauw samenwerken in het genereren van vraag bij geïdentificeerde target accounts, steeds succesvoller zijn. Technologie als HubSpot neemt barrières voor samenwerking weg en maakt data inzichtelijk voor beide teams. De verantwoordelijkheid van marketing is ervoor te zorgen dat het merk top of mind is wanneer prospects klaar zijn om te kopen en, nog belangrijker, dat we een voorkeurspositie innemen. Dit betekent: educatie, educatie, educatie. Zonder de barrière van het slotje.
Levert marketing dan meer leads op? Nee, maar wat we wel creëren zijn ‘hand raisers’: prospects die hun huiswerk gedaan hebben en een bedrijf geselecteerd hebben om hen te helpen bij het oplossen van hun uitdaging. Zo verbetert marketing de snelheid van het salesproces en leveren we een meetbaar hogere bijdrage aan omzet. Het klinkt als een no-brainer, en dat is het ook. Het is hoog tijd om de status quo te veranderen en de MQL een definitieve rustplaats te geven, maar dat vereist lef. Wie durft?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023.