Handleiding voor marketeers: cookies en tracking

Mag ik mijn website bezoekers tracken? 

Het korte antwoord is: ja, je mag tracken. Maar alleen met toestemming! Er zijn diverse soorten cookies, waar op hun beurt weer verschillende regels aan zijn gebonden. Voor het plaatsen van cookies heb je bijna altijd toestemming nodig. Cookies vallen onder de wet van Telecommunicatie – die binnenkort de ePrivacy verordening heet – en letten op het beschermen van de privacy van gebruikers op het gebied van elektronische communicatie. 

Er zijn verschillende soorten cookies: 

• Functionele cookies. Hoef je geen toestemming voor te vragen. Dit zijn cookies die alleen technisch noodzakelijk zijn om een website goed te laten werken.

• Analytische cookies. 

  • Geen toestemming nodig: wanneer die cookies alleen gebruikt worden om bezoekers te tellen of wanneer ze zo worden ingesteld dat de data alleen wordt verwerkt om het gebruik van de website te analyseren.

    • Je moet alsnog altijd blijven informeren over het gebruik van cookies.

  • Wel toestemming nodig: Wanneer cookies worden gebruikt om meer te doen dan tellen. Bijvoorbeeld als je remarketing doelgroepen gaat aanmaken.

• Tracking cookies. Altijd toestemming nodig. Dit zijn de cookies die analyseren wat je op andere websites uitspookt. Ze zijn dus niet beperkt tot één website, maar slaan data op van meerdere sessies.

Remember AVG? Wanneer je een website hebt waarop gebruikers kunnen inloggen, heb je ook te maken met AVG. Naast bovenstaande punten, geldt voor AVG ook dat toestemming altijd expliciet gegeven is. Je moet dus de optie hebben om nee te zeggen en weigeren mag geen negatieve gevolgen hebben voor het gebruik van de website of app.

Let hierbij op het volgende: 

• Het moet duidelijk zijn waar toestemming voor gegeven is

• Er moet een onderscheid zijn tussen analytische en marketing cookies

• Er mag geen twijfel over bestaan over het feit dat er toestemming gegeven is

• Het is niet toegestaan om vooraf vinkjes aan te vinken

• Toestemming intrekken moet net zo makkelijk zijn als geven

En dan bestaat er nog een onderscheid tussen first en third party cookies.

Wat is nu het verschil tussen first party en third party cookies?

First party cookies worden direct door het domein dat je bezoekt opgeslagen. Beheerders van de website verzamelen analytische data en slaan voorkeuren op, zoals taalinstellingen. Deze vormen van personalisatie verbeteren de ervaring van de gebruiker. Over het algemeen worden first party cookies standaard door browsers geaccepteerd. Maar, alleen als een gebruiker het domein bezoekt zijn de cookies actief. Daarom kun je first party cookies niet inzetten voor re-marketingdoeleinden op andere websites. 

Third party cookies worden door derde partijen aangemaakt. Dit zijn bedrijven – zoals Google en Meta – die niet direct betrokken zijn bij jouw website. In tegenstelling tot first party cookies, worden third party cookies wél gebruikt voor tracking, retargeting en advertenties. Third party cookies zorgen er ook voor dat een website gebruik kan maken van bepaalde services, zoals live chats. 

En second party cookies? Die bestaan niet! Second party data daarentegen wel: als je je first party data verkoopt aan een ander bedrijf, heet dat second party data.

Wat voor impact heeft het uitfaseren van third party cookies?

Hoe de wereld eruitziet zonder third party cookies kunnen we voor nu alleen nog speculeren. Doelgroep targeting en personalisatie worden lastiger. Maar er zijn innovatieve workarounds waar we je verderop in deze blog meer over vertellen!

Het einde van doelgroep targeting?

Als alle grote browsers geen third party cookies meer ondersteunen, kan voor 99% van de gebruikers geen doelgroep targeting worden ingezet. Retargeting op website bezoekers is onmogelijk als men je cookies niet accepteert. 

Een negatief gevolg voor gebruikers is dat ze veel vaker dezelfde advertentie te zien krijgen. Zonder deze zogeheten frequency cap kan de frequentie van advertentie impressies niet meer worden gemonitord. 

Een gebrek aan personalisatie

Een recent rapport van Google verwacht dat een gebrek aan personalisatie in advertenties leidt tot 50-70% minder inkomsten uit advertenties. Omdat cross-site targeting niet meer mogelijk is, zullen niet gepersonaliseerde ads het web overnemen. De ROAS zal dus sterk inboeten door het uitfaseren van third party cookies. 

Is dit nieuw?

Nee! Momenteel is het plaatsen van third party cookies al bij zo’n 36% van alle internetgebruikers geblokkeerd. Dit komt bijvoorbeeld doordat browsers als Safari en Firefox al jaren third party cookies blokkeren. Ondanks dat Chrome niet de eerste browser is die third party cookies vervangt, is dit wel de grootste. Wereldwijd heeft Chrome namelijk een marktaandeel van 64%. En meer dan de helft van al het wereldwijde internetverkeer komt uit Chrome. 

Hoe bedrijf je goede marketing zonder third party cookies?

Het verdwijnen van third party cookies is nog niet het einde van tracking of online marketing. Er zijn slimme oplossingen om de veranderingen in het tracking landschap te lijf te gaan. Zo’n beetje de hele online industrie is druk bezig met het dichten van het gat dat ontstaat door de beperking van de tracking en targeting opties. 

We gaan concreet in op manieren om je doelgroep effectief te blijven bereiken!

Hey Google, help!

Google is al bezig met oplossingen waardoor tracking op gebruikersniveau niet meer nodig is. Zo kun je gebruik maken van conversie modellering, inzetten op first party data, de Privacy Sandbox inzetten en je Google Ads account klaarstomen voor de toekomst.

1. Maak gebruik van conversie modellering

Conversie modellering maakt op basis van beschikbare conversiedata een inschatting van de te verwachten conversies. Een volledig beeld schetsen is onmogelijk door privacy- en technische beperkingen, daarom wordt machine learning op conversiedata toegepast. Zo krijgen marketeers alsnog een beeld van hoe gebruikers converteren nadat ze een ad hebben gezien. 

Op de afbeelding zie je dat er steeds minder exacte data beschikbaar is en er dus steeds meer moet worden gemodelleerd. Daarom is het belangrijk dat je instellingen goed staan, anders modelleert Google op basis van onjuiste data.  

Hoe werkt conversie modellering?

Google modelleert conversies via Google Consent Mode. Google Consent Mode is een flexibele oplossing voor hoe Google-tags worden ingeladen op basis van gebruikerstoestemming. Wanneer er toestemming wordt gegeven of ingetrokken, worden de Google tags dynamisch aangepast. 

Zodra er geen toestemming wordt gegeven, zal Consent Mode conversie modellering gebruiken om de gaten te vullen. Hierdoor kun je meer dan 70% van je ad-click-to-conversion journey inzichtelijk maken, waardoor je alsnog de impact van je campagne kunt meten. Op een veilige manier! Google Consent Mode implementeer je via je broncode of via Google Tag Manager (GTM). 

2. Zet in op first party data

De meest complete aanpak is first party data verzamelen. First party data is data die mensen gewillig aan je geven. Bijvoorbeeld als ze een account aanmaken om een aankoop te voltooien of een e-book downloaden in ruil voor hun e-mailadres. De data die gebruikers gewillig vrijgeven is een precieze en veilige manier om je marketing efforts inzichtelijk te maken. En het beste is: deze data is niet beschikbaar voor concurrenten!

Nu de inzetbaarheid van third party data afneemt, wordt het steeds belangrijker om een goede relatie op te bouwen met je klanten. Hoe beter je je klant leert kennen, hoe meer data je ter beschikking hebt. De beste manier om dat te doen is door gebruik te maken van Marketing Automation Platforms of Customer Data Platforms. Vervolgens bereik je je doelgroep effectief met e-mailmarketing. Dé manier om met je gehele klantenbestand op een persoonlijke manier te communiceren. 

Server-side tracking

Combineer je het verzamelen van first party data met server-side tracking, dan heb je nog meer data in eigen beheer. Normaalgesproken als iemand een website bezoekt, wordt er een stukje code in de browser geladen. Dit wordt daarna doorgestuurd naar Google of Facebook and the like. Maar, bij server-side tracking zit er nog een stap tussen. Je raadt het misschien al: er zit een server tussen. 

Data van jouw website gaat via een server naar de ‘third parties’. De server heb je in eigen beheer. En omdat je de server zelf beheert, heb je meer invloed op wat er met de data gebeurt. Daarnaast is de data van een hogere kwaliteit omdat het irritante bot verkeer eruit wordt gefilterd voordat het in Google Analytics belandt.

3. Maak gebruik van Cloud technologieën

Cloud services, zoals BigQuery, versleutelen data waardoor privacy en security meteen worden gewaarborgd. De cloud is minder gevoelig voor een lek van persoonsgegevens en met machine learning ‘leer’ je Cloud tech om op basis van historische klant data, toekomstige data te voorspellen. Het gebruik van Cloud technologieën gaat gepaard met een opwaartse spiraal. Hear us out!

Omdat je data veilig opgeslagen zit in de cloud, kun je het prima inzetten voor automation. En omdat het zo goed inzetbaar is voor automation, zal er meer data beschikbaar komen. Op deze manier kom je steeds dichter bij de waarheid en wordt je marketing steeds efficiënter en accurater. De opwaartse spiraal, like we said. 

4. The Privacy Sandbox

The Privacy Sandbox is een functie binnen Google Chrome en een andere naam voor Federated Learning of Cohorts (FLoC). Google kan door middel van FLoC gedrag van Chrome gebruikers lokaal analyseren door te kijken naar je browser geschiedenis. Op basis hiervan worden gebruikers in doelgroepen geplaatst op basis van interesses. Jouw gegevens worden dus geanonimiseerd doordat je feitelijk ‘niet de enige bent’ die in zo’n doelgroep zit. Het voordeel hiervan is dat er geen cookies aan te pas komen. 

Bedrijven kunnen daardoor relevante advertenties tonen zonder dat dit ten koste gaat van de privacy van gebruikers. Maar het is nog maar de vraag of dit echt zo is. Bedrijven kunnen niet zien wie je bent, maar Chrome wel. En dit geeft Google een grotere machtspositie. FLoC tests voor adverteerders beginnen in 2023, maar landen die onder GDPR en de ePrivacy Verordening vallen (waaronder Nederland) doen hier vooralsnog niet aan mee. 

5. Activeer je data via automation

Google biedt een aantal automation oplossingen om ervoor te zorgen dat je campagnes nog beter gaan presteren. Helaas weet niemand – behalve Google – hoe deze automation oplossingen precies werken. Wél weten dat er een aantal randvoorwaarden zijn om deze automation oplossingen optimaal hun werk te laten doen. 

1. Alle conversies op je website moeten meetbaar zijn met tags in Google Tag Manager;

2. Cookie consent moet goed ingesteld staan;

3. Je moet over voldoende first party data beschikken.

Door een combinatie van conversie modellering en automation, haal je het meeste uit je first party data. Combineer je first party data met andere datapunten, zoals je advertentieaccounts en data van je e-mail marketingtool, dan kan je met behulp van machine learning een veel completer plaatje schetsen. Zo weet je precies wat de bijdrage is van ieder marketingkanaal en waar je bij moet sturen.

Richt je advertising platforms in op de toekomst 

Hierboven noemden we manier om data te blijven verzamelen, maar enkele instellingen binnen Google Ads zorgen ervoor dat je campagnes goed blijven presteren. We zetten ze hier op een rijtje:

1. Enhanced conversions 

Enhanced conversions is een feature binnen Google Ads conversie tracking die beter inzichtelijk maakt hoe gebruikers (na consent) converteren na het zien van een ad. Dit wordt gedaan door gehashte gebruikersdata van de website naar Google te sturen. Vervolgens wordt dit gematcht aan ingelogde Google accounts, waardoor conversies op een veilige manier worden toegekend. 

Enhanced conversions implementeer je via:

• GTM

• Global site tag

• Google Ads API

2. Volledig geautomatiseerde campagnes

Stap over op geautomatiseerde bied strategieën. Deze presteren beter dan handmatig beheerde campagnes. Start met:

• Smart Shopping – om e-commerce omzet te genereren tegen jouw target ROAS.

• Lokale campagnes – om winkelbezoeken te stimuleren.

• App campagnes – om gebruikers aan te sporen je app te downloaden of vaker te gebruiken tegen jouw target CPA of ROAS.

• Video action campagnes – om meer conversies te genereren via YouTube.

• Discovery Ads – om meer conversies te realiseren op feed gebaseerde producten. 

Daarnaast test Google nu met Performance Max campagnes: een combinatie van Google Shopping, Search, Display en Videoadvertenties. Met één campagne heb je dus meerdere advertentiemogelijkheden. 

3. Switch naar moderne Search campagnes

De afgelopen jaren zijn Search campagnes  radicaal veranderd, en daarmee ook de best practices. Alle best practices rondom privacy worden ook wel ‘modern Search’ genoemd. Dit houdt in dat je binnen Search campagnes gebruik moet maken van:

• Smart bidding

• Data driven attributie (indien mogelijk – gebruik nooit last click of first click model)

• Responsive creatives 

• Broad match keywords (alleen bij conversie gebaseerde smart bidding)

• DSA campagnes

• Similar audiences en target expansion

• Maak gebruik van slimme doelgroepen binnen Analytics

  • Smart lists – remarketing 

    • Beschikbaar vanaf 10.000 dagelijkse pageviews en 500 transacties per maand

  • Maak betrokken doelgroepen op basis van het rapport ‘Sessie kwaliteit’ in Analytics

    • Beschikbaar vanaf 1.000 e-commerce transacties per maand

  • Maak betrokken doelgroepen op basis van het rapport ‘Conversiekans’ in Analytics

    • Beschikbaar vanaf 1.000 e-commerce transacties per maand

4. Investeer meer in brand awareness

Meer en meer budget wordt toegewezen aan getargete performance marketing: alles om de consument dieper in de funnel te krijgen. Maar hoe krijg je ze daar überhaupt in? We hebben het over brand awareness! Maar, meer investeren in brand awareness is niet altijd gemakkelijk. De ROAS zal dalen op korte termijn en het kan een aantal maanden duren voor de meerwaarde zichtbaar is. 

Toch is het steeds belangrijker om de hele funnel van begint tot eind uit te denken in je marketing strategie. Kijk daarbij ook naar álle resultaten, in plaats van alleen de resultaten uit betaalde marketing efforts. Performance branding is dé manier om je sales funnel te vullen en met brand awareness vreemden tot fans te transformeren. Je moet ergens beginnen in het faciliteren van een aankoop. Investeer daarom in de bovenkant van de funnel, om uiteindelijk onderaan de streep meer over te houden. 

Hoe je dat écht goed aanpakt?

Lees hier de why, how en what van performance branding.
 

What’s next?

De veranderingen in het tracking landschap hebben impact op targeting. Maar gelukkig zijn er verschillende manieren om hiermee om te gaan. Je campagnes blijven draaien als een zonnetje en je zult nog steeds zichtbare omzet halen uit advertising. Hiervoor gelden wel een aantal voorwaarden. Nog even in het kort:

Benut smart advertising opties

Geef Google zoveel mogelijk ‘smart data’ mee. Maak dus gebruik van smart bidding, responsive creatives en enhanced conversions. Gebruik daarnaast slimme doelgroepen op basis van Analytics rapporten. En niet te vergeten: pas altijd data driven attributie toe als de optie beschikbaar is in je account.

Stel je techniek optimaal in

Optimale techniek is veilige techniek. Zorg dat je cookies uitvraagt via een consent management platform. Daarnaast implementeer je Google Consent Mode en installeer je je tracking zó dat tags pas worden gefired na de juiste toestemming. In combinatie met Google Analytics 4 verkrijg je de juiste inzichten én ben je AVG/GDPR proof. 

Benut andere platformen en applicaties

Kies eieren voor je geld en benut data gedreven platformen. We hebben het natuurlijk over Marketing Automation Platforms en Customer Data Platforms. Helemaal met het oog op het verzamelen van zoveel mogelijk first party data. Voeg daar een gezonde dosis machine learning aan toe en je brengt de bal aan het rollen. Maar, de beste manier om data te verzamelen is data die gebruikers gewillig aan je geven. Blijf je e-mailmarketing database te allen tijde verrijken en bouw een warme relatie op met je klanten en prospects.

Wil je goede marketing blijven bedrijven? Dan zijn bovenstaande investeringen je buy-in voor een toekomstbestendige organisatie. 
 

Hulp nodig? Neem dan vooral contact met ons op en kom gezellig een keer lunchen!