Hoe vind je de beste e-commerce marketing mix voor jouw webshop?

Growth

Hoe haal je meer uit je webshop met e-commerce marketing? Een vraag die menig webshopeigenaar én e-commerce manager bezighoudt. Je wilt immers je concurrentie voorblijven, of inhalen. En je wilt dat meer mensen van je product weten, zodat je er meer van kunt verkopen. Kortom, je wilt meer omzet. En daar kom je alleen door een slimme(re) manier van marketing voeren. Maar zoals jouw shop uniek is, zo is de marketingweg die je moet afleggen voor succes dat ook. Daarom deze keer een artikel over welke marketing mix jij het beste in kunt zetten voor jouw unieke webshop.

In de vijftien jaar dat wij meedraaien hebben we veel webshops zien komen en gaan. Zeker in de afgelopen tijd schieten de shops als paddenstoelen uit de grond. Geen wonder, na de ontwikkelingen vorig jaar met corona. Toch blijkt keer op keer dat alleen diegenen die hun marketingstrategie scherp inrichten, blijven staan op het moment dat concurrentie moordender wordt. Daarom helpen we je graag op weg met jouw strategie middels dit artikel. Zo vind jij de beste marketing mix voor jouw webshop

Wat is de marketingmix voor e-commerce?

Misschien geen onbelangrijk begrip om uit te leggen: de e-commerce marketingmix. Dit begrip staat voor de combinatie van kanalen die jij gebruikt om jouw webshop te promoten.

De kanalen die wij aanraden, zijn kanalen die wij momenteel succesvol inzetten voor onze klanten. Ieder kanaal op zichzelf is interessant om te implementeren, maar wil je echt de maximale groei behalen uit je webshop, dan is het aan te raden hier een combinatie van te kiezen.

De 7 kanalen die jouw e-commerce succes bepalen

Voor de marketing van je webshop kun je denken aan kanalen als Instagram, Pinterest of adverteren via Google. Maar er is meer. Heb je bijvoorbeeld weleens bedacht dat de ROI van e-mailmarketing hoger ligt dan welk kanaal dan ook? Of wat personalisatie kan doen voor je gemiddelde aantal orders en bestelwaarde? Good thing we did. Daarom hieronder meer informatie over de zeven meest invloedrijke kanalen voor jouw webshop.

1. Content voor e-commerce

Waar zouden we zijn zonder content? Goede verhalen, mooie beelden en sprekende video’s zijn van onschatbare waarde voor jouw brand en producten. Ook voor webshops is het, zeker wanneer je van middelgroot naar groot bedrijf wilt, een kanaal wat je absoluut niet over het hoofd wilt zien.

Want verkoop je producten, dan is het ontzettend belangrijk dat je jouw doelgroep begrijpt. Hoe beter jij je doelgroep begrijpt, hoe beter je in kunt spelen op diens behoeftes. Doe je dit op de juiste wijze met content, dan maak je van een bezoeker een koper, en van die koper weer een trouwe fan. En als iets makkelijk scoren is, dan is het een herhaalaankoop. Dus… waar te beginnen?

Start met je contentstrategie, waarmee je antwoord geeft op de vragen:

Wie zijn jullie?
Wat zijn jullie missie en visie?
Wie is jullie doelgroep?
Welke fases doorloopt deze om tot een aankoop te komen?
Hoe kun je jouw doelgroep behouden?
Wat is jullie sweet spot content?

Vanuit je strategie bouw je een contentkalender op, waarin je bijvoorbeeld de hygiene, hub, hero-strategie kunt aanhouden. Hierbij richt je alles in, van evergreen content tot thematische content, zodat je op ieder gewenst moment het juiste bericht de wereld in kunt sturen dat je doelgroep aanspreekt.

Je content strategie is de absolute basis. Staat die en klopt je contentkalender, dan kun je vanuit daar ook je digital marketingstrategie laten aansluiten. Zo is het verhaal dat je vertelt over alle kanalen hetzelfde en aansluitend.

Verder lezen over contentstrategieën? Check ons artikel waarin je in vijf stappen tot een sterke content marketingstrategie komt.

Contentvormen voor e-commerce

Niet onbelangrijk is de contentvorm die je aanhoudt. Je kunt het natuurlijk zo gek maken als je wilt, maar begin vooral bij een goede basis. Ik kan het niet vaak genoeg herhalen: kwaliteit over kwantiteit. Liever één goede post per week, dan tien slechte.

Voor een gemiddelde webshop zetten we de volgende contentvormen in:

Blogs: want wie houdt er nou niet van een goed verhaal?
Social posts: spreading the message is net zo belangrijk als het maken ervan, dus deel het in veelvoud (wel natuurlijk in aangepaste vorm per kanaal)
SEO-copy: alleen copy is leuk, maar trekt geen nieuwe bezoekers binnen. SEO doet dat wel. Daarom is dit on-mis-baar voor werkelijk iedere webshop. Daarnaast levert het niet alleen korte termijn succes op zoals advertising, maar doe je SEO echt voor succes op de lange termijn. Geen wonder dat grote webshops als Bol.com, Zalando of Wehkamp ontzettend veel tijd én geld steken in het optimaliseren van hun vindbaarheid voor zoekmachines
Infographics: iets uitleggen waar video net te groot voor is, en tekst te minimaal? Infographics zijn voor veel webshops perfect om bijvoorbeeld meer uit te leggen over een productie- of bestelproces
Video’s: de beste manier om het gevoel van je merk over te brengen is toch wel een video. Of dit nou productvideo’s of een brand- of marketingvideo is, heb je het budget en/of de middelen, start hier dan vooral mee
E-mail: hierover later meer, want deze verdient extra toelichting

2. Search Engine Optimization voor e-commerce

Heb je een goedlopende webshop, dan doe je vermoedelijk al iets aan SEO. Ik ga er daarom dan ook vanuit dat je bekend bent met de terminologie. Hopelijk weet je intussen ook dat het niet alleen een kwestie van een paar keywords verwerken is. Wil je écht resultaat boeken en je klanten uit organische zoekmachines halen, dan is dit de nummer twee investering die je het beste kunt doen.

Wie hoge rankings wil behalen, zal zich moeten focussen op goede SEO-copy, goed ingerichte techniek en optimale linkstructuren. Met een continue focus op die drie pijlers, behaal je resultaat als geen ander. Maar daarbij is dat continue wel cruciaal. Je bent er niet met één keer investeren, en zeker niet als je het op wilt nemen tegen grote giganten als een bol.com of Amazon.

Wat zou je focus moeten zijn?

Techniek: zorgen voor een website die op snelheid, mobielvriendelijkheid en structured data door een ringetje te halen is
Content: product en categoriecopy die waarde toevoegt en waar de lezer dus echt iets aan heeft, ten opzichte van een verkoop of marketingpraatje doorspekt met keywords. Maar ook: optimaal ingerichte afbeeldingen, met relevante alt en image teksten
Linkstructuur: zorgen dat er veel gelinkt wordt vanaf relevante websites met een hoge domeinwaarde. Het liefst doe je dit op organische wijze; zulke goede producten maken dat anderen vanuit zichzelf al over je willen schrijven en linken. Maar je kunt dit bijvoorbeeld ook doen door middel van een barter deal of kleine betaling

3. Search Engine Advertising voor webshops

De meest bekende methode om snel en makkelijk resultaat te boeken, is: betaald adverteren binnen zoekmachines (SEA). Mogelijk doe je dit al op kleine schaal, of op grote schaal zonder het gewenste resultaat, of je wilt simpelweg meer. Wat je situatie ook is, je bent hier gekomen omdat je er nog niet het maximale uit weet te halen. En daar helpen we je graag bij.

Ook bij SEA is het cruciaal in het achterhoofd te houden welke fases je koper doorloopt, voordat deze overgaat tot aankoop. Deze customer journey heb je als het goed is al uitgeschetst toen je jouw content strategie op papier zette. Zo niet, dan raden we zeker aan hiernaar te kijken.

Voor deze customer journey werken wij graag met het See Think Do Care-model van Google. Je zou ook gebruik kunnen maken van andere modellen, zoals het AIDA-model.

Hoe je journey er ongeveer uit zou kunnen komen te zien? Zie onderstaand voorbeeld. Vanaf daar is het van belang om KPI’s per fase vast te stellen, en te bedenken welke kanalen je in wilt zetten.

Voor de gemiddelde e-commerce klant werken we bijvoorbeeld zo:

See-fase – groot bereik prospecting
- Inspirerende bannercampagnes die een goed beeld geven van het merk
- Een videocampagne die op perfecte wijze het bedrijf en de campagne uitstraalt – ook inspelend op het pijnpunt dat iemand ervaart
Think-fase – retargeting en intentiegerichte prospecting
- Productgerelateerde banners die ingezet worden via retargeting op websitebezoekers die hoge interesse hebben laten zien (blijven lang op de site, bekijken veel producten)
- Zoekcampagnes die hoog op koopintentie zitten, met longtail keywords (niet ‘schoenen’ maar ‘witte schoenen vergelijken’
- Bannercampagnes voor prospecting, waarbij we doelgroepen inzetten die ofwel inspelen op concurrenten, ofwel op zoekwoorden die zeer relevant zijn voor die doelgroep
- Shoppingcampagnes, hierover later meer
Do-fase – retargeting hoge interesse
- Zoekcampagnes voor de hoogste koopintentie, focus op bijvoorbeeld ‘witte schoenen kopen’
- Remarketing op zeer geïnteresseerde doelgroep uit think, zoals winkelmandjesverlaters
Care- fase – retargeting bestaande klanten
- Via e-mailcampagnes, maar daarover later meer

Zoals je misschien al kunt zien, heeft een dergelijke marketingstrategie nogal wat voeten in de aarde. Je bent er simpelweg niet binnen een dag. Toch is marketing bedrijven op deze manier degene waar je het meest uit gaat halen. Je werkt immers zeer gestructureerd naar je doel toe, en bedient je (potentiële) klanten op alle mogelijk manieren. Ze kunnen bijna niet meer om je heen.

4. Adverteren via Bing & Google shopping

Ik benoemde ‘m net al even, maar deze keer wat langer: adverteren via de shopping campagnes van Bing en Google is ontzettend belangrijk in je marketingmix voor e-commerce. Dit kun je natuurlijk op kleine schaal doen, met de shoppingfeed vanuit je website en betaald en onbetaald laten lopen. Je kunt het ook serieuzer aanpakken. Waar moet je dan aan denken?

Deze best practices zetten wij succesvol in voor onze klanten:

Segmentatie middels zoekopdrachten: het allereerste dat we doen, is producten segmenteren op basis van het type zoekopdracht dat wordt ingevoerd.

Stel, iemand zoekt op “Chanel tas” (ik blijf een vrouw) dan wil je hier natuurlijk wat meer voor bieden dan voor iemand die zoekt op “Mulberry tas (voor de niet-kenners, dat tweede merk is een flink stuk goedkoper). Door deze segmentatie is dat mogelijk

Benchmarking: nieuw in Google Shopping is het Benchmark rapport. Met dit rapport kunnen we exact zien hoe de prijsstrategie van ons shopping account zich verhoudt tot dat van anderen.

Zo krijg je inzicht in gehanteerde prijzen voor specifieke producten, en of je prijzen voert die boven of onder die van de concurrentie liggen. Op die manier krijgen we meer inzicht in de performance van onze shopping campagnes en weten we ook beter waar we op moeten sturen

Segmentatie via Product ID: verkoop je verschillende producten, dan komen deze waarschijnlijk met verschillende marges en kosten. Om dezelfde reden als segmentatie op keywords, willen we een ander bod kunnen instellen voor ieder product. Dat is waarom je jouw Google Shopping feed zou kunnen opdelen in verschillende product ID’s.

Dit zijn slechts drie van de vele methodes waarop Google Shopping succesvol in te zetten is voor jouw bedrijf. Hoe het ook zij, het is altijd een goed idee om Shopping onderdeel te maken van je marketing mix. Zeker als je meteen wilt kunnen sturen op een aankoop.

Cruciaal onderdeel van Google Shopping is je shoppingfeed. Wil je shopping optimaal inzetten, dan is feedoptimalisatie weer onmisbaar. Daarom hieronder meer over hoe wij dat aanpakken.

5. Feedoptimalisatie (+ expert tips)

Op het moment dat wij echt de volgende stap willen maken met shopping voor een klant, roepen we de hulp van Tom in, onze feedoptimalisatie- en shopping-specialist. Als er iemand een kei is in het uiterste uit een shoppingfeed halen, dan is hij het.

Waar hij allemaal op let tijdens het optimaliseren van een feed? In elk geval het volgende:

Product titels SEO herschrijven/optimaliseren: om de producten van onze klanten optimaal vindbaar te maken in Shopping, gebruiken we SEO-zoektermen om de producttitels te optimaliseren. Door bijvoorbeeld de categorie en kleur al toe te voegen, is de kans daarmee veel groter dat producten vertoond en daarmee verkocht worden.
Alle benodigde informatie meegeven aan Google: hiervoor werken wij met Channable, maar er zijn ook andere programma’s, zoals datafeedwatch. Deze programma’s geven aan welke informatie ontbreekt en maken het makkelijk deze informatie aan te vullen. Wederom goed voor de vertoningen.
Feed indelen op marges of conversieratio’s: met aangepaste labels kun je nog verder segmenteren dan alleen op product id’s of categorieën. Deze labels helpen je slim te bieden op beter presterende categorieën of producten die een hogere, of juist lagere marge draaien.

6. Personalisatie en Customer Data Platforms

Webshops die hoge bezoekersaantallen draaien per maand, zijn in hun marketingmix ook gebaat bij personalisatie via Customer Data Platform (CDP). Zo’n CDP verzamelt in één systeem alle relevante informatie over je klanten zodat je gepersonaliseerde triggers kunt instellen op je customer journey. Zeker als je webshop van groter formaat is, is dit de manier om toch dicht op je klant te blijven zitten.

Want heel eerlijk: niets is vervelender dan e-mails en marketing boodschappen toegezonden krijgen die totaal irrelevant zijn voor jou. En dat is waar je als webshopgigant wel een beetje risico loopt. Zo kreeg ik, nadat ik voor een vriendin een kraamcadeautje zocht, niet veel later een mail van Bol.com of ik ook geïnteresseerd was in kinderwagens. Hold your horses, I’m not there yet. Maar dit soort ‘foutjes’ vragen intussen toch echt wel om een andere marketingtechniek. Want dat zenden zijn we intussen allemaal wel een beetje beu.

Personalisatie is al jaren het sleutelwoord om relevant te zijn voor je bezoekers, klanten en fans. Niet voor niets besteden we meer en meer tijd aan het inrichten, bedenken en uitwerken van buyer persona’s en customer journeys. Tegelijkertijd verzamelen we gigantische hoeveelheden data. Voeg je die twee elementen samen, dan wordt het ook steeds makkelijker om een bezoeker goed, persoonlijk en toch geautomatiseerd te servicen.

Het effect van de personalisatie is bijvoorbeeld:

Het verhogen van het gemiddelde conversiepercentage op je website
Het verhogen van je gemiddelde orderwaarde
Een loyaliteitsprogramma voor loyale klanten
Heractivatie van inactieve klanten
Advertentiekosten omlaag brengen middels datagedreven advertenties
Autoriteit vergroten door het slim aanvragen van reviews

Dus ontvangt jouw webshop voldoende bezoekers, en wil je deze persoonlijk kunnen blijven servicen? Dan is een CDP daar ideaal voor.

Meer leren? We praten hier verder over op Emerce

7. E-mailmarketing voor e-commerce

Tot nu toe hebben we ons gefocust op het werven en enthousiasmeren van nieuwe bezoekers voor je webshop. Daarnaast hebben we het gehad over hoe je als merk je doelgroep beter kunt bereiken, en hoe data je daarbij kan ondersteunen. Allemaal ontzettend cruciaal voor de uitkomst van je webshop. Nu we die vijf elementen van de marketingmix besproken hebben, is het tijd voor een gouden oude: e-mail.

En dan hebben we het niet over je bedankt-voor-je-bestelling mails. Nee. We hebben het over de automations die je kunt instellen om je bezoekers van een optimale ervaring te voorzien met je label! Hieronder vijf van die voorbeelden die je eigenlijk vandaag nog zou willen instellen voor jouw webshop:

Nummer 1: Product lifecycle e-mails

Deze e-mail is datagedreven en afgestemd op de ‘levensduur’ van producten. Denk bijvoorbeeld aan een maandelijkse e-mail waarin de klant wordt herinnerd dat het tijd is voor nieuwe haargel, lenzen of tampons. Je verstuurt de product lifecycle e-mails dus regelmatig, en kleedt ze aan met een superrelevante boodschap zodat de kans op herhaalaankoop groter is.

Nummer 2: Cross-sell e-mail

Met deze e-mails raad je, op basis van voorgaande aankopen, je klanten aan welke producten hier ook bij passen. Zo kun je gemakkelijk een cross- of upsell realiseren. Bijvoorbeeld een mooie hocker bij een bank die iemand net gekocht heeft. Of een springtouw, nadat iemand een matje en gewichten in je webshop heeft gekocht.

Nummer 3: Verlaten winkelmandje e-mail

De e-mail verstuur je op het moment dat iemand iets in zijn winkelmandje heeft geplaatst binnen zijn of haar account maar vervolgens je website heeft verlaten. In deze e-mail herinner je de verlater aan zijn gevulde winkelmandje. Een makkelijke, efficiënte en slimme manier om aan remarketing te doen.

Nummer 4: Beoordelingse-mail

Met de beoordelingse-mail vraag je een klant jouw webshop een cijfer te geven. Die reviews zijn nodig, omdat je als webshop betrouwbaar over wilt komen. Dat kom je natuurlijk ook door daad bij woord te voegen, maar vooral door anderen dit te laten bevestigen. Het makkelijkst is om de reviews via een derde (onafhankelijke) partij te laten lopen, zoals Kiyoh. Dergelijke bedrijven hebben een vaste werkwijze voor het verzamelen van beoordelingen. Zo hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden.

Nummer 5: Winback e-mail

De winback e-mail is een bericht voor de klanten die je al een tijdje niet meer in je webshop gezien hebt. Deze klanten wil je voor je terugwinnen en vandaar dat je hier een winbackcampagne voor inzet. In deze e-mail leg je er de nadruk op dat je de klant al een tijdje niet meer hebt gezien en doe je bijvoorbeeld een speciale aanbieding.

De gemeenschappelijke deler

In dit artikel bespraken we de ideale marketing mix voor e-commerce businesses. Van al deze kanalen is er een boodschap die door blijft zingen per kanaal: wat je ook doet, ga voor kwaliteit.

Zorg voor perfectie in alles dat je merk online zet. Of dit nou om je SEO, content of advertising gaat, wil je de volgende fase in met je webshop, dan zal je het uitstekend moeten aanpakken.

Hoe je dat doet?

Wees van toegevoegde waarde: met een persoonlijke boodschap en berichten op het juiste moment naar de juiste persoon kun je voor je klant van toegevoegde waarde zijn. En dat wil je. Dat maakt klanten fans.
Zet de juiste mensen in: je kunt zelf aan de gang blijven met je copy, je design, je uitingen, maar wil je opschalen dan kun je het onmogelijk alleen blijven doen. Dus zet de juiste mensen in. Het recept om van kwantiteit ook kwaliteit te maken.
Ga voor gebruiksvriendelijkheid: natuurlijk kun je alles helemaal SEO-friendly maken, maar als het ten koste van de teksten en gebruiksvriendelijkheid gaat, dan help je daar niemand mee. Zorg altijd voor de juiste balans tussen wat de machines zeggen, en wat de mensen willen. Dat menselijk algoritme is van cruciaal belang voor je succes.

Zo zet jij je e-commerce marketing mix in

In dit artikel bespraken we wat de e-commerce marketing mix is en welke kanalen je het beste in kunt zetten voor jouw e-comm business. Maar er is meer. De komende periode delen wij alle ins en outs van marketing voor e-commerce bedrijven. Zo bespreken we onze e-commerce tactieken per kanaal, delen we een e-commerce benchmark rapport over de verschillende industrieën, en kun je de ultimate guide to e-commerce marketing downloaden.