5 tips voor krachtige data-gedreven merken

We zitten nog maar in Q1, maar gaan het toch maar even vragen: hoe staat het ervoor met de sales targets? Dit is voor zowel marketing als sales een vraag die als vaste kost op het bordje belandt. Met liefde realiseer je die quick win om je target te halen, maar dat is soms met pijn in het hart. Dat target is niet alles.

Want je weet: kosten gaan voor de baat uit. Zeker als het gaat om branding. Maar wat is er gebeurd met de merkbekendheid de afgelopen tijd? Zijn data en branding onverenigbaar? Of bestaan ze in harmonie? We geven hieronder 5 tips om ervoor te zorgen dat je jezelf krachtig in de markt zet met ijzersterke marketing. Let’s go!

Tip 1: denk altijd aan de lange termijn

Zolang het marketingcommunicatie team de lange termijn doelen van het bedrijf in het achterhoofd houdt, kan data een perfecte ondersteuning zijn. De vraag ‘wie koopt wat’ en nog belangrijker ‘waar zouden ze nog meer geïnteresseerd in zijn’ beantwoord je in een handomdraai met data. 

Dergelijke hypotheses komen steeds dichter bij de realiteit, naarmate er nog meer data beschikbaar is. Zo kom je tot waardevolle inzichten in de behoeftes van je klanten. Maar pas op met prijs-promoties: voor je het weet gaan je marges in een neerwaartse spiraal tot er niks meer van over blijft.

Tip 2: zorg dat iedere vorm van communicatie doordrenkt is met de stijl van jouw merk

Een unieke tone-of-voice, waar vind je dat nog? Hopelijk in iedere uiting van jouw merk! Je kan nooit de fout ingaan als je dichtbij je merk blijft. Met jouw tone-of-voice geef je een unieke draai aan hoe je problemen van klanten oplost. Denk bijvoorbeeld aan de IKEA of Coolblue, hun tone-of-voice is ijzersterk en sluit naadloos aan bij de persoonlijkheid van hun bedrijf. Doe je dit op een prettige manier, dan stimuleer je niet alleen de verkoop, maar geef je ook een boost aan hoe je als merk in de markt staat. 

Jouw tone-of-voice werkt tegelijkertijd als branding mechanisme. Als je het in iedere uiting gebruikt, kan je nooit de fout ingaan. Zorg ervoor dat je branding duidelijk in iedere vorm van communicatie naar voren komt. Let er wel op dat je niet alleen maar over jezelf praat, dat doe je hopelijk ook niet op je eerste date! Leg vooral de nadruk op hoe je klanten erop vooruitgaan als ze gebruikmaken van jouw merk of services.

Tip 3: stop als een menselijke beargumentering ontbreekt

Soms is data niet te verklaren. Wist je dat er een sterke correlatie bestaat tussen het aantal verdrinkingsdoden van mensen die in een zwembad vallen en het aantal films waarin Nicolas Cage speelt? Slimmeriken onder ons wijzen me meteen op het verschil tussen een causaal verband en een correlatie. 

Alleen in een causaal verband, spreken we van een duidelijke oorzaak. Voor de goede orde: er zijn natuurlijk niet meer verdrinkingsdoden doordát Nicolas Cage in meer films is gaan spelen. Maar zelfs als je weet dat er sprake is van een causaal verband, moet je dan altijd blind vertrouwen op wat de data je voorschotelt? 

Je laat natuurlijk graag aan je baas of klant zien dat je een indrukwekkende ROI voor elkaar hebt gebokst. Maar als je die black box aan data opent, komen er soms gekke dingen bovendrijven. Als je blindelings de data volgt, kan dat leiden tot marketing waarbij je structureel groepen uitsluit. Het gebruik van data-gestuurde correlaties is mogelijk discriminerend. Dat kan echt niet anno nu. Laat je zien van je menselijke kant!

Tip: implementeer pas een nieuwe feature als deze significant beter is dan de eerdere versie. Daarvoor heb je eerst een dataset van ongeveer 500-1000 gebruikers nodig.

Moeten we een voorbeeld nemen aan Amazon?

De website van datagigant Amazon ziet er niet uit. Zo, dat is eruit. Dit is een typische website die niet gemaakt is door mensen, maar door robots. Aan de lopende band worden A/B tests uitgevoerd. Als blijkt uit de test dat A beter werkt dan B, vindt de implementatie ervan direct plaats. Amazon is inmiddels zo groot dat ermee concurreren op prijs zo goed als onmogelijk is. En ondanks dat Amazon niet aesthetically pleasing looks heeft, converteert het wel. Dankzij data en analytics gaat de verkoop van artikelen door het dak. Maar in hoeverre is dit wenselijk?

 

Tip 4: zorg voor een juiste interpretatie van de data

Misschien een open deur, maar wanneer en wat voor interpretatie er aan de data wordt gegeven is cruciaal. Daarbij komt ook een leeftijdsverschil kijken. Data is voor jonge marketeers second nature, waar dat voor doorgewinterde marketeers (met significant meer winters) niet zo natuurlijk overkomt. Beslissingen worden daardoor eerder gemaakt op Fingerspitzengefühl dan op data. Zonde! De opvolging van wat er uit de data rolt kan voor twee generaties een totaal andere aanpak opleveren. 

Houd daarom strikt onderscheid in causale verbanden en correlaties. Of er een causaal verband is, toets je het beste aan de hand van een A/B test. Met correlaties kan je helaas niet zoveel. Behalve dan dat het als input dient voor mogelijke causale verbanden.

Ga je met programmatic buying aan de slag?

Programmatic buying in het kort is het automatisch inkopen van online advertentieruimte. Algoritmes analyseren consumentengedrag door middel van cookies en big data. De ‘juiste’ persoon krijgt dan de ‘juiste’ advertentie te zien. In een ideale wereld raakt dat algoritme direct de juiste snaar. In werkelijkheid heeft dat algoritme sturing nodig. Houd een vinger aan de pols wanneer je aan de slag gaat met programmatic buying. Wederom: de lange termijn doelen op branding gebied zijn belangrijker dan korte termijn sales.

Lees hier hoe wij programmatic buying inzetten.

Tip 5: zet een Customer Data Platform in

Heb je wel eens gehoord van een Customer Data Platform (CDP)? Zo niet, buckle up. Wel? Blijf dan toch even zitten. Met een CDP bouw je holistische klantprofielen op, op basis van events. Als iemand 10 minuten lang een video bekeek, ziet de klantreis er anders uit dan wanneer diegene kort op je homepage was. Een CDP helpt je een gepersonaliseerde, relevante en branded klantreis in elkaar zetten. Door deze gepersonaliseerde klantreis, krijgt je conversieratio ook een duwtje in de goede richting.

Een CDP verzamelt alle (ja, alle) data uit jouw beschikbare databronnen. Denk aan je website, advertentiekanalen, CRM en e-mailmarketing tool. Deze data zet je vervolgens slim en persoonlijk in. Bijvoorbeeld met dynamische blokken op je website. Hoe dat werkt? Als iemand kussentjes bekeek op je site en een paar dagen later weer terugkomt op de homepage, staan daar, jawel, kussentjes!

Hebben we al verteld dat dit allemaal first-party data is? Bereid je slim voor op de cookieless future!

Weersta de verleiding van data 

Wat weegt zwaarder in de beslissing? Het bouwen aan de kracht van je merk of korte-termijn sales promoties? Als je uitgaat van laatstgenoemde eindig je waarschijnlijk met een merknaam die niet zoveel waard is. Vandaag de dag is het lastiger dan ooit om de verleiding van data te weerstaan. Je hebt de tools in handen, waarom zou je ze niet gebruiken? 

Okay, we snappen het. Zonder conversies bestaat je merk überhaupt niet. Data en je merk ondersteunen elkaar zeker: niets is irritanter dan irrelevante targeting. Een pepperoni pizza voorstellen aan een vegetariër gaat natuurlijk niet werken. And remember kids: consumenten zijn bereid meer te betalen voor een sterk merk. Betekent dit dan dat je helemaal geen data mag gebruiken? Nee! Foei! Dit artikel pleit voor een juiste interpretatie van data en dat je merk met beide poten op de grond blijft staan.

Met bovenstaande tips heb je hopelijk meer grip op je data en kan je je merk verder uitbouwen. In het kort is het belangrijk om te zorgen voor sterke, unieke en vooral gunstige associaties met jouw merk bij je beoogde doelgroep. Dergelijke associaties wek je middels communicatie en branding, waarbij je dus nooit - maar dan ook nooit - de lange termijn uit het oog moet verliezen! 

 

Kom je niet uit de wirwar van data of wil je graag je propositie versterken? Of allebei? 

Neem contact met ons op!
 

Meet het succes van je teksten!

5 tips voor een gebruikersvriendelijke website

Genuinfluencers zijn de nieuwe generatie in het influencer marketing landschap

Hoe kunnen wij helpen?

Vul het contactformulier in, bel of mail ons!

Martijn Berns

Managing Director Growth & Partner

Founder & Partner

Laat ons contact opnemen