Branding is hot. Merken proberen massaal te scoren met creatieve campagnes met maar één doel: meer business genereren. En dat is op zich niets nieuws. Al in de tijd van de VOC brachten ambachtslieden een merkteken aan op hun handelswaar om de verkoop te stimuleren. Maar tegenwoordig vindt branding vooral online plaats. En hoewel dat misschien complex lijkt, biedt digitalisering ons een enorm voordeel: meetbaarheid. Want ja, branding is meetbaar. Hoe? Dat legt Jim Colin, digital marketing specialist bij Endeavour, in dit artikel uit.
Yes, online branding is meetbaar
Online branding campagnes zitten aan de bovenkant van de marketingfunnel, die vooral gericht is op bereik en awareness. Toch kun je meten wat zo’n campagne oplevert, namelijk door key performance indicators, oftewel KPI’s te gebruiken, meet je de effectiviteit van je brandingcampagne op verschillende manieren. Ik geef je hieronder wat voorbeelden.
Viewablility
Zet je online advertenties in? Dan zie je aan het aantal impressies hoe vaak je advertentie wordt vertoond. Je kunt hieraan alleen niet aflezen of de bezoeker je advertentie ook echt heeft gezien. Daarom is het aan te raden om op viewability te sturen. Zichtbaarheid dus. Met een viewability van rond de 70% is je merk online goed zichtbaar voor je doelgroep.
Bereik en freqentie
Zelfs een geweldig product heeft bereik nodig om populair te worden. In de context van branding is het doel daarom vaak om een zo groot mogelijk uniek bereik te hebben. En dan is er nog de frequentie: het aantal keer dat je advertentie gemiddeld gezien wordt door een individu. Hoewel je misschien zou denken dat meer hier altijd beter is, gaat die vlieger toch niet op. Je boodschap moet blijven hangen, zonder irritant te worden. Voor campagnes in de bovenkant van de funnel raad ik vaak een frequentie van 4 vertoningen aan.
Click Through Rate
Je ‘click through rate’ (CTR) is het percentage van mensen dat op je advertentie klikt. Een hoge CTR kan een indicatie zijn dat je doelgroep het merk herkent en er een voorkeur voor heeft. Goed nieuws dus voor de brand manager. Met een CTR van 0,2% voor displaycampagnes en een CTR van 0,5% voor Meta-campagnes mag je tevreden zijn.
View rate
Video-advertenties zijn heel goed voor branding, omdat visuele informatie vaak beter blijft hangen bij de doelgroep. Om te zien of je video het een beetje leuk doet, kijk je naar de ‘view rate’. Dit percentage geeft aan hoeveel mensen je video hebben bekeken. De benchmark voor een goed bekeken video ligt bij YouTube ads rond de 30%. Op Facebook kijk je naar de afgespeelde seconden. Met een weergave van 3 seconden of meer gaat Facebook ervan uit dat je video goed presteert.
Conversies
Op directe verkoop en conversies ligt in brandingcampagnes niet de focus. Een KPI die toch interessant kan zijn, is de view-through conversie. Hieraan kun je zien hoeveel mensen je advertentie hebben gezien zonder te klikken, maar later toch een conversie hebben voltooid op je website. Dit is belangrijk voor branding omdat het aangeeft dat zelfs als mensen niet direct op je advertentie klikken, ze nog steeds beïnvloed kunnen worden.
Ook de indirecte conversie geeft waardevolle inzichten. Deze geeft aan of een bezoeker meerdere interacties met je merk heeft gehad, voordat de conversie plaatsvond. Iemand kan bijvoorbeeld eerst op een Google-advertentie klikken, later terugkomen via een social post en vervolgens een aankoop doen op je website. In Google Analytics kun je zien welke kanalen hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie.
Zowel view-through conversies als indirecte conversies zijn waardevolle KPI’s voor branding, omdat ze inzicht geven in de bredere impact van je advertenties. Ze laten zien hoe je merk op de lange termijn invloed heeft op het gedrag van je doelgroep. Zelfs als er geen directe klik of conversie is.
Direct verkeer
Natuurlijk mag de website van je merk niet worden overgeslagen. Het meten van branding aan de hand van direct verkeer naar je website geeft waardevolle inzichten over je merkbekendheid. Neemt het directe verkeer gestaag toe? Dan geldt waarschijnlijk hetzelfde voor je merkbekendheid en -loyaliteit. Ook andere cijfers uit je website zijn interessant. Kijk bijvoorbeeld eens naar de gemiddelde sessieduur, paginaweergaven per sessie of het betrokkenheidspercentage. Stijgen deze cijfers allemaal over een langere periode? Dan weet je dat je lekker bezig bent.
Aan de slag
Ja, branding is in het digitale tijdperk complexer geworden. Maar we hebben er ook een hele lading handige tools bij gekregen. Daarmee is het meten van de effectiviteit van je brandingcampagnes prima te doen. Zorg er wel voor dat je merkboodschap consistent is over alle kanalen, zowel betaald als organisch. Alleen zo blijft je merk hangen in de hoofden van je publiek. Wat dat betreft, is er in al die tijd helemaal niet zo veel veranderd. 😉
Jim Colin
Digital Marketing Specialist
Related news
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. Wij vinden het geweldig om over jouw vraagstukken na te denken.
Let us contact you
