Concept en campagne voor HiPRO
Danone HiPRO
Content, Creation
2022
Voedingsindustrie
Campaign, Influencer marketing, Video, Social Media, Brand activation
De ‘Reis van de held’ is een universele verhaalopbouw die voor ieder mens waarde heeft. Jij kent het ook, uit verhalen als The Lion King, Harry Potter of The Matrix. Als je goed kijkt, zul je zien dat al deze verhalen op elkaar lijken. Hun ‘Hero’s Journey’, is volgens Joseph Campbell in te delen in 12 fasen die in ieder verhaal terugkomen. Ondanks dat vervelen ze nooit.
This is an optional caption for videos.
Communicatie in de mid-funnel
In een wereld vol fast content, geloven we bij Endeavour in betekenisvolle communicatie en big idea’s die starten in de mid-funnel. Primair ontworpen voor betrokkenheid, in plaats van bereik. De Hero’s Journey bood daarbij meer dan genoeg reden en inspiratie om extra diepgang te brengen in een creatieve campagne voor HiPRO.
Danone lanceerde in 2021 hun nieuwe product HiPRO, zuivelproducten met extra veel proteïne om iedere sporter van ieder niveau te ondersteunen met spierherstel. De campagne die we hiervoor ontwikkelden, vertrok vanuit de Hero’s Journey van drie olympisch atleten: sprinter Lieke Klaver, zwemster Ranomi Kromowidjojo en shorttracker Sjinkie Knegt.
VTR op 50″ OLV t.o.v. 10% benchmark
Merkaandeel in het introductiejaar
Merkbekendheid in brede doelgroep
Merkaandeel in het introductiejaar
Opbouwende storytelling
De Hero’s Journey heeft 12 fasen. Vier van die fasen vormden het framework voor het campagne concept: Level Up. Deze vier fasen komen allemaal aan bod in de eerste reeks video’s voor HiPRO. De eerste is the call for adventure, om iedereen te inspireren het beste uit henzelf te halen. Zo brengen we de merkbelofte betekenisvol tot leven. Daarna komt de mentor fase, waarin topatleten de doelgroep helpen om hun doelen te bereiken. De derde fase is de road of trials, het documenteren van tegenslag en overwinning. En als laatste de reward fase, waarbij doelgroepen worden geactiveerd om hun nieuw behaalde prestaties te delen met de wereld.
Deze opbouw vinden we ook terug in de storytelling van de eerste reeks brand video’s waarbij de persoonlijke verhalen van de eerste drie topatleten inspirerend werden verteld.
Persoonlijke verhalen
In de tweede reeks video’s duiken we dieper in de crisisfasen van onze helden. Wat zijn hun angsten? Waar worden ze uitgedaagd? En hoe herpakken ze zich? Ze vertellen het zelf, in originele voice-overs. Deze authentieke, persoonlijke films wisten de doelgroep betekenisvol te raken en activeren.
De doelgroep een stap vooruit brengen
In de derde fase van de campagne maken we van iedere sporter een held. Ook dit deel van de campagne is gebaseerd op de Hero’s Journey, waarbij diverse mega-, macro- en micro influencers als mentor worden ingezet. Ook onze helden Lieke, Ranomi en Sjinkie nemen, naast talloze atleten en influencers, die rol aan in een clinic waar ze mensen persoonlijk helpen.
In-house productie
Alle videocontent is in-house geproduceerd, met shoots op locaties als het Pieter van den Hoogenband zwemstadion in Eindhoven, het Thialf schaatsstadion in Heerenveen en het Olympisch Stadion in Amsterdam. De content werd smart geschoten: alle formaten en lengtes die nodig waren om zo effectief mogelijk gebruik te maken van kanalen als Instagram en YouTube, werden in een shoot opgenomen. Daarnaast werden de juiste influencers geselecteerd en geïntegreerd in de campagne om zo een grotere en passende doelgroep te bereiken.
Level up resultaten
Dat ook het verhaal van onze helden niet verveelt, blijkt uit de resultaten. De authenticiteit van deze campagne bracht zo veel te weeg dat influencers van heel het land organisch content deelden op hun persoonlijke profielen, waaronder Jade Anna met ruim 800,000 volgers (earned media). Cherry on the f*cking pie. Deze campagne is dus niet alleen een Hero’s Journey, maar ook een succesverhaal.
Je mag ons alles vragen
Of gewoon kennis komen maken. Wij vinden het geweldig om over jouw vraagstukken na te denken.
Let us contact you
